La Generación Z está redibujando el mapa del turismo consciente y España emerge como epicentro

La Generación Z está rediseñando la sostenibilidad turística, y no de la forma que muchos imaginarían. Para ellos, viajar de manera sostenible ya no es solo minimizar la huella de carbono: es moverse con propósito, apoyar las economías locales, sumergirse en la cultura y contribuir al bienestar colectivo.

Según el informe NowNext’25 de Omio, la era del “revenge travel”, esa oleada de viajes impulsivos tras la pandemia, está quedando atrás. En su lugar, surge un nuevo paradigma caracterizado por los viajes enfocados en el bienestar, la conexión intercultural y la búsqueda de descanso auténtico.

En España, ese cambio es especialmente palpable. Datos recientes muestran que el 88% de los adultos planea viajar en el próximo año (la cifra más alta de Europa), y el 37% de ellos quiere hacerlo con más frecuencia. Los motivos han evolucionado. Un 45% de los viajeros ahora busca una experiencia que les ayude a renovarse y recargar energía, y uno de cada cinco prioriza el autocuidado o la reflexión personal.

Estas motivaciones son especialmente fuertes en los jóvenes, quienes están liderando esta forma de turismo más pausada, consciente y significativa.

Viajes sostenibles: más allá de lo ecológico

Para la Generación Z, la sostenibilidad no se reduce al medioambiente. El informe indica que el 50% de los jóvenes viajeros españoles quiere aprender sobre la historia y cultura local durante sus desplazamientos, solo por debajo de los Baby Boomers, una generación en la que muchos ya han comenzado a jubilarse.

Lo que hace especial a la Generación Z es su capacidad como agente de cambio real. Sus decisiones de viaje están influenciadas por recomendaciones personales más que por algoritmos. El 45% se inspira en familiares o amigos, frente a solo un 12% que sigue a influencers y un 16% que deja que la inteligencia artificial decida por ellos.

Además, planifican sus viajes con cuidado: un 31% optimiza sus gastos, y un 23% elige medios de transporte más sostenibles. Pero por encima de todo, viajan con intención ya que quieren aprender, conectar y formar parte de algo.

“Mientras los viajeros ahora quieren cultura con conciencia, la Generación Z lidera la carga; no solo son planificadores decididos, también tienen la determinación de viajar más, durante más tiempo y de forma sostenible”, explica Veronica Diquattro, presidenta de B2C y Suministro de Omio, a WIRED.

Todo esto redefine lo que entendemos por turismo sostenible. La Generación no solo prefiere usar transporte ecológico, sino también apoyar negocios locales (25%), respetar las identidades culturales (38%) y optar por destinos menos saturados (32%).

Este impacto generacional no es superficial. Ese compromiso de viajar con conciencia e interesarse en las tradiciones de cada lugar también está impulsando las economías locales.

La era digital y un impulso al turismo rural

Un elemento tecnológico y económico clave que impulsa este nuevo turismo es el auge de las plataformas de alquiler de corta duración. Según un informe de Analistas Financieros Internacionales (AFI) encargado por Airbnb, en 2024 se registraron más de 13 millones de visitantes en municipios rurales de menos de 10.000 habitantes, generando 5.563 millones de euros de gasto total.

De ese total, 3.200 millones se destinaron a comercios locales como restaurantes, sitios de ocio, cultura y tiendas de proximidad. Además, el estudio señala que ese flujo turístico impulsa un crecimiento del empleo gracias al aumento del 4% en hostelería y comercio en zonas rurales.