La mayoría de los jóvenes en México creen que todas las marcas son iguales, pero Farmacias Similares es una de las excepciones

La Generación Z ya representa uno de los grupos de consumidores más importantes para las empresas, pero conectar con ella se está convirtiendo en un reto mayor de lo esperado. Mientras muchas marcas siguen apostando por las mismas fórmulas de marketing, los jóvenes mexicanos parecen haber tomado otro camino: priorizan aquellas empresas que sienten auténticas, cercanas y capaces de formar parte de su cultura cotidiana.

Esa es una de las principales conclusiones de Matices Zin Filtro, un estudio elaborado por VML México, que retrata cómo consumen, qué valoran y por qué cada vez menos marcas logran generar una conexión emocional con quienes nacieron entre 1997 y 2012. El dato más llamativo es que siete de cada diez integrantes de la Generación Z consideran que prácticamente todas las marcas son iguales, mientras que 46% afirma que ninguna representa realmente a su comunidad ni su forma de ver el mundo.

No basta con vender un producto: ahora las marcas tienen que construir cultura

El estudio explica que la diferencia entre las marcas favoritas y las que pasan desapercibidas ya no depende únicamente del producto o del precio. La Generación Z busca empresas que formen parte de conversaciones culturales, que hablen con códigos propios de la comunidad y que permitan a los consumidores sentirse identificados.

Por ello, firmas como Spotify, Farmacias Similares, Coca-Cola, Doritos, Takis, Mercado Libre, Netflix, Apple, Nike, Adidas, Amazon, Nu, Temu, BAIT y Liverpool aparecen entre las mejor evaluadas. Según VML México, todas comparten un elemento, acompañan a los jóvenes en diferentes momentos de su vida cotidiana y construyen una relación más emocional que comercial.

El propio estudio resume esta tendencia con una frase contundente: «No compramos marcas, compramos lo que nos hace sentir auténticos«. Para este grupo de consumidores, las empresas deben ser innovadoras, atrevidas, relevantes y capaces de evolucionar junto con sus comunidades, en lugar de repetir campañas o tendencias pasajeras.

Condones, alcohol y apps de citas: las categorías que perdieron relevancia

Si hay una conclusión que rompe con la percepción tradicional sobre el consumo juvenil es el descenso de categorías históricamente asociadas con los adultos jóvenes. Entre las marcas con menor conexión aparecen Durex, Sico, Captain Morgan, Johnnie Walker, Absolut, Tinder y Bumble, además de firmas de dulces, bancos, telefonía y cuidado personal.

VML México señala que el problema no es que los jóvenes desconozcan estas marcas. De hecho, muchas poseen niveles muy altos de reconocimiento, pero dejaron de ser percibidas como diferentes, innovadoras o cercanas a los intereses actuales de la generación.

En el caso específico del alcohol, el estudio concluye que su relevancia cultural disminuye y que marcas como Bacardí permanecen vigentes principalmente por su relación con la música y ciertos espacios sociales, más que por el consumo del producto en sí. Incluso resume esta tendencia con otra observación directa: «El alcohol pierde relevancia y se sostiene por el passion point de música«. También detecta un rechazo hacia las conexiones forzadas, especialmente en aplicaciones de citas.

Una generación digital… que también quiere experiencias fuera de la pantalla

El contexto digital ayuda a explicar buena parte de estos cambios. El reporte Mapa del consumo de medios digitales en América Latina 2025, elaborado por Americas Market Intelligence (AMI), muestra que Latinoamérica ya vive en un ecosistema prácticamente digital, donde las redes sociales concentran más del 40% del tiempo que las personas pasan en internet y los jóvenes de entre 15 y 24 años llegan a dedicar hasta 48 horas al mes a estas plataformas.

El informe también identifica que TikTok es actualmente la red social favorita de la Generación Z, mientras que el video continúa siendo el formato con mayor crecimiento dentro del ecosistema digital latinoamericano.

Sin embargo, el estudio de VML advierte que esta generación no quiere vivir exclusivamente detrás de una pantalla. El 70% prefiere gastar su dinero en experiencias antes que en productos, mientras que un 79% asegura reducir el uso habitual de aplicaciones para favorecer conexiones presenciales. Cafeterías, actividades análogas y espacios para convivir con otras personas empiezan a ganar importancia como nuevos lugares de socialización.

Imagen de portada | Pexels

En Xataka México | Los Cetes nacieron antes que internet, pero ahora conquistan a la Generación Z en México