Bait y su negocio de publicidad digital comienzan a levantar sus ingresos

En medio de un entorno de consumo débil, Walmart de México y Centroamérica finalmente encontró su crecimiento fuera del anaquel. Sus apuestas en telecomunicaciones y publicidad digital ya no son solo planes, pues ya comienzan a convertirse en motores reales de ingresos.

De acuerdo con un reporte de Expansión, el operador móvil virtual Bait alcanzó 26.6 millones de usuarios activos y generó ingresos por 3,400 millones de pesos, con un crecimiento anual de 48%. En paralelo, Walmart Connect, su negocio de retail media, elevó sus ingresos 33%, impulsado por la recuperación del gasto publicitario y eventos de alto tráfico como el Mundial y el Hot Sale.

La lógica detrás de ambos negocios es monetizar activos existentes. Bait utiliza la red física de tiendas como canal de distribución, mientras Walmart Connect convierte su tráfico, tanto en tienda como en digital, en espacios publicitarios.

Datos, tiendas y clientes: el nuevo ecosistema

La estrategia va más allá de vender productos. Walmart está construyendo un ecosistema basado en datos. Durante el trimestre, la compañía lanzó Digital Landscapes, una herramienta que permite rastrear el recorrido completo del cliente antes de comprar.

Esto se apoya en una base de 47.2 millones de clientes activos contactables, lo que le permite personalizar promociones, mejorar conversiones y aumentar la frecuencia de compra.

En el frente físico, Walmart Connect también está empujando los límites del retail media. Según Retail Tech Innovation Hub, la compañía desplegará miles de sensores con inteligencia artificial en tiendas para medir audiencias en tiempo real dentro de los supermercados. La apuesta es llevar la publicidad segmentada, típica del mundo digital, directamente al piso de venta.

Bait acelera expansión pese a obstáculos

El crecimiento de Bait no solo ocurre en cifras, también en infraestructura. En un comunicado, Walmart detalló que abrirá más de 100 Centros de Experiencia Bait en 2026, sumándose a los 15 existentes. Estos espacios concentrarán servicios como portabilidad, recargas, contratación de planes y venta de dispositivos.

La expansión cubrirá 30 estados y se apoya en una red ya amplia: más de 135,000 localidades, 3,400 puntos de venta y 1.3 millones de puntos de recarga. Sin embargo, el camino no está libre de fricciones. Como anteriormente reportamos en Xataka México, el registro obligatorio de líneas móviles ha comenzado a frenar el ritmo de adopción, al dificultar la activación de nuevas SIM y la portabilidad.

El digital crece, pero no todo al mismo ritmo

El negocio digital muestra dos caras. Por un lado, el e-commerce propio mantiene tracción: el GMV creció 9.1% y las ventas netas 14.4%, con una penetración digital de 7.7%. El canal On Demand destaca con un crecimiento de 19.5%, respaldado por entregas rápidas: el 68% de pedidos llega el mismo día.

Por otro lado, el marketplace enfrenta ajustes. Su GMV cayó 14.4%, afectado por disrupciones con vendedores clave, especialmente en electrónica. La compañía ya trabaja con Walmart Inc. para corregir este desempeño.

Resultados financieros: crecer cuesta

En términos financieros, Walmart reportó una utilidad neta de 12,500 millones de pesos en el primer trimestre, un aumento de 1.5%, ligeramente por encima de expectativas, según Reuters.

Los ingresos crecieron 1.7%, mientras que el EBITDA se ubicó en 24,979 millones de pesos, con una ligera contracción. La empresa sigue creciendo, pero con presión en márgenes debido a mayores costos operativos. En México, el desempeño es más sólido. Los ingresos subieron 4.4% y las ventas mismas tiendas 3.1%, superando al mercado de la ANTAD.

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