para eso creó una web invisible, que nunca leerás porque está hecha solamente para la IA

Muy pronto las respuestas que te da la IA podrían ser, sin que lo sepas, patrocinadas por marcas que anuncian para la IA. Así lo sugiere el caso de la revista TIME, que puso al aire una versión de su sitio web con avisos que se sirven a rastreadores de IA pero no a navegadores normales.

El caso fue detectado por el desarrollador de software freelance alemán Vincent Schmalbach, que en su blog detalló cómo encontró contenido patrocinado incrustado -en versiones con markdown, un lenguaje de marcado ligero que permite dar formato en un archivo de texto plano- de algunas páginas de TIME. Estas páginas, y sus avisos, se sirven a rastreadores de IA pero no a navegadores normales, por lo que jamás las ven lectores humanos.

La versión paralela del sitio web está diseñada exclusivamente para crawlers de inteligencia artificial. El uso de archivos markdown simplificados hace el contenido esté optimizado para que los modelos de lenguaje lo procesen con mayor facilidad. 

El blog dice: “Misma URL, misma segunda, un veintitresavo del tamaño y un formato completamente diferente: sin HTML, sin diseño, solo un markdown limpio que un modelo de lenguaje puede procesar”. En algunos casos, relató el investigador, los agentes que OpenAI usa para entrenar sus modelos regresaron con un 406 de “Bloqueado”. Pero OAI-SearchBot, el agente que alimenta el índice de búsqueda de ChatGPT, fue aprobado para la página dedicada. Esto llevó a Schmalbach a concluir que no se trata ni de un fenómeno aleatorio ni de una política general para bots. TIME elige, bot por bot, quién recibe la versión para IA.

Esta estrategia, desarrollada junto a la firma Mobian, busca influir directamente en las respuestas que los chatbots ofrecen a los usuarios finales. Los analistas sugieren que este fenómeno marca el inicio de una red dividida, donde las empresas compiten por ganar visibilidad dentro del ecosistema de la IA.

TIME dice que es la primera vez que una editorial ofrece un canal dedicado para los ‘ojos’ de la IA. Y, por lo que parece, algunos expertos en medios creen que podría funcionar. “Si sabes que los anuncios que compras realmente van a aparecer en los LLM, entonces sin duda merece la pena probarlo”, dijo Jeff Eisenfeld, director de activación en Media by Mother.

La ‘opinión’ de ChatGPT importa más

La publicidad oculta influye en las respuestas de ChatGPT de manera directa al manipular la información que el modelo de lenguaje indexa y posteriormente utiliza para responder a las consultas de los usuarios.

Este proceso impacta a ChatGPT -y concebiblemente a chatbots similares como Gemini- al brindar un acceso directo a rastreadores autorizados. Los anuncios ocultos están redactados específicamente en formato de preguntas y respuestas frecuentes (FAQ) con afirmaciones comerciales («brand facts») diseñadas para ser fáciles de procesar y utilizan una estructura idéntica a la forma en que los usuarios reales preguntan y en la que los modelos suelen responder (por ejemplo: “¿Quién es Scotia Bank?” o “¿Es Starbucks un buen sitio para tomar café?”).

Al estar estructurados de esta manera, los modelos de lenguaje pueden extraer e indexar la información publicitaria directamente para reproducirla de vuelta de forma casi idéntica ante consultas humanas.

Pero es importante entender que el objetivo de estos anuncios no es simplemente registrar un clic sobre un enlace, sino cambiar la percepción u opinión general que tiene la inteligencia artificial sobre una empresa. Esto permitiría a las marcas pagar para que el chatbot las sitúe de manera favorable o incluso como la «única opción» recomendada en su categoría. 

Jonah Goodhart, CEO de Mobian, le dijo a DigiDay: “Quizá sea incluso más importante influir en el agente que en el humano, porque con un humano influyes en una persona. Cuando influyes en ChatGPT, estás influyendo potencialmente en todo el sistema. Si ChatGPT cambia lo que dice sobre una marca, el efecto es enorme y es más de lo que cualquier campaña podría hacer jamás».

Una línea delgada

Eso marcaría, de imponerse, un cambio radical frente al SEO (Search Engine Optimization) tradicional, con el potencial de redefinir las reglas de cómo las marcas intentan ganar visibilidad en la era de la inteligencia artificial.

Sin embargo, también podría suponer una falta de transparencia de cara al usuario final: Aunque el contenido publicitario está etiquetado como «patrocinado» dentro del código markdown que lee el bot, el usuario humano de ChatGPT no recibe ninguna advertencia de que la respuesta generada ha sido moldeada por un mensaje comercial pagado.

El sitio especializado en marketing MarTech lo puso así: “Si el esfuerzo de Time tiene éxito, otros editores de seguro venderán inventario publicitario solo basado en IA. Los profesionales del marketing tendrían que optimizar para dos públicos: las personas y los sistemas de IA. La gran pregunta es: ¿Van a ser los asistentes de IA un medio publicitario por derecho propio? No lo sabremos en un tiempo, pero los profesionales del marketing quizá quieran empezar a pensar en la optimización dual desde ahora”.

Así las cosas, el enfoque de TIME la pone a caminar sobre una línea delgada. En principio, podría ayudarle en un ecosistema de búsquedas por IA cada vez más frecuentes. Sin embargo, existe el riesgo latente de que los modelos de lenguaje comiencen a castigar o ignorar las páginas que utilicen esta técnica si consideran que se les está entregando información sesgada o manipulada.

Y, para los usuarios, podría ser el inicio de una nueva era, en la que la próxima vez que le preguntes a Claude dónde tomarte un café, debas preguntarte si su respuesta estuvo influenciada por un hábil contenido publicitario dirigido a bots.